Performance, stratégie claire et comprise, exigences clients et valeur ajoutée sont des vecteurs majeurs qui ensemble contribuent à l'efficacité de l'entreprise. Retour sur la conférence de Martin Jonquez, consultant et intervenant à HEC, à l'occasion de l'Assemblée générale de l'UNM, le 26 juin 2019.

À l'issue de cette conférence, Jérôme Bataille a remis le trophée de la normalisation aux représentants des entreprises particulièrement impliquées.

De gauche à droite sur la photo : Jérôme Bataille, Président de l'UNM - Louis-Jean Hollebecq, société Compalab - Christian Desquilles, société Lydall - Laure Mouradian, Cetiat - Jérôme Dietsh, Institut de Soudure - Vincent Verneyre, Directeur Général de l'UNM.

Comment développer son efficacité par la bienformance, contraction de bien-être et de performance ? Martin Joncquez pose cette question fort d'un constat : la pression monte dans les entreprises avec des risques d'usure des collaborateurs, de tension, de démotivation et de baisse de l'implication. À cela s'ajoute la difficulté à recruter au sein des jeunes générations. Résultat, on constate une dégradation de la valeur et une baisse de la performance, au moment où l'ancrage des clients devient fragile : tout ce qui a été construit pendant des années pour les fidéliser peut rapidement s'effondrer.

Obtenir un avantage concurrentiel durable

Comment sortir de ce cercle infernal ? Le secret réside peut-être dans le bien être qui génère toujours de la performance économique, managériale et technique. Un bien être qui passe par la reconnaissance et le mental. "Il est bien sûr difficile de définir le bien être", estime Martin Joncquez. "Mais cela ne peut fonctionner que si du haut en bas de l'entreprise, on est clair sur les objectifs. Tout part de la stratégie de l'entreprise, autrement dit de ses priorités, de ses opportunités. Où vais-je et comment m'y rendre ? La stratégie d'entreprise vise à obtenir un avantage concurrentiel durable en créant de la valeur pour ses clients et pour elle-même." Encore faut-il qu'elle soit partagée par tous les collaborateurs et que l'entreprise connaisse celle de ses clients (se développer à l'international, mettre en place un nouveau système logistique, etc.), ce qui permet d'adapter son offre à chacun. "Si vous êtes clairs sur vos priorités et sur celles de votre client, alors il suffit de relier les deux", explique Martin Joncquez.

Responsabiliser les collaborateurs

L'efficacité d'une stratégie est liée à l'importance du client :

• son poids dans le chiffre d'affaires global ;
• les perspectives, c'est-à-dire la capacité à lui faire augmenter son volume et sa profitabilité par une technologie, un SAV, une norme ;
• la complexité ou la simplicité de la gestion de la collaboration ;
  la relation humaine.

Pour décider de sa stratégie, trois critères apparaissent comme essentiels :

• le périmètre d'activité sur lequel l'entreprise est la plus performante ;
• le rapport de force avec la concurrence ;
• la façon de créer de la valeur.

Tout cela se définit en équipe pour "donner à tout le monde l'envie d'y aller et pour responsabiliser les collaborateurs, ce qui permet d'améliorer la performance", remarque Martin Joncquez. "Une stratégie est efficace lorsque les objectifs et les actions qui en découlent sont clairs, simples, priorisés et peu nombreux."

En quoi l'entreprise est unique ?

Reste à la mettre en œuvre en faisant un double choix : d'une part, sur la stratégie relationnelle adoptée avec le client (voir encadré) ; d'autre part, sur la façon de se différencier de la concurrence. Les normes participent à cette différenciation, mais elles ne suffisent pas. Dans un monde où l'information est pléthorique, il faut parvenir à être toujours perçu comme novateur, en mettant en avant les bénéfices qu'apportent ses produits et ses services. Ce qui suppose de présenter efficacement son offre. "Les clients n'achètent pas des produits ou des fonctions, mais des bénéfices, des résultats, des solutions qu'elles soient tangibles (gain de temps, économie, etc.) ou intangibles (valorisation sociale, pouvoir, etc.)", insiste Martin Joncquez.

Cela passe par un travail en interne pour réfléchir en quoi l'entreprise est unique, quelle est sa valeur ajoutée, quels sont les éléments de l'offre qui séduisent le plus les clients. Un travail mené avec tous les services qui conduit à s'interroger sur la marque, les prix, la rentabilité dégagée, la qualité, l'originalité, l'innovation, etc. "Participer ensemble à définir ses points forts, c'est de la bienformance", conclut Martin Joncquez. "Cela permet de remobiliser tout le monde."

Stratégie relationnelle, la règle par 5

 

1 Le conflit

Cette stratégie est réservée aux leaders qui peuvent imposer leurs conditions. Cette situation est dangereuse, car l'entreprise peut oublier que la concurrence se développe et ne pas voir les retournements de situation. Exemple : la vente par correspondance est passée à côté de l'émergence d'Internet et de ses conséquences. C'est ainsi que des acteurs majeurs ont disparu.

2 Le renoncement

L'entreprise peut renoncer à une satisfaction immédiate dans l'espoir d'une satisfaction ultérieure et supérieure, même si elle est incertaine. Cette stratégie est rarement appliquée, car elle présente le risque d'être perçue comme un signe de faiblesse.

3 La persuasion

Convaincre, séduire, c'est la stratégie de conviction. C'est aussi le comportement de normalisation.

4 Le contournement

Autre stratégie classique : repérer les personnes qui ont de l'influence sur le client. Par exemple, sa secrétaire qui a la maîtrise de son agenda. Principal risque : se tromper et frapper à la mauvaise porte.

5 La négociation

Mieux vaut une bonne persuasion qu'une mauvaise négociation. Tout l'art de la négociation, c'est d'être capable de résister, de dire non, au risque de ne pas signer. C'est aussi vrai en normalisation.

 

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